사회문제 해결은 사람들의 인식 변화에서 시작됩니다. 우리 사회의 ‘진짜 문제’를 인식하면, 올바른 해결을 위한 관심과 참여로 이어질 수 있기 때문입니다. 실제로 사회문제 해결이 어려운 이유로 ‘무관심’을 꼽는 국민들이 13.6%로 나타났으며, 이는 ‘협력의 어려움(39.7%)’과 ‘주체별 책임과 역할 부족(21.8%)’에 이어 2년 연속 3위에 올랐습니다(한국인이 바라본 사회문제, 2023). 🔎'한국인 1000명이 바라본 사회문제' 핵심 요약 읽기
실제로 그동안 트리플라잇을 찾아온 많은 조직들이 사람들의 인식 변화를 궁금해했습니다. 이에 투자 및 제품·서비스를 통해 소비자들의 인식이 어떻게 변화했는지, 공익 사업 및 사회공헌을 통해 현장에서 체감하는 변화 양상은 어떠한지 등 다양한 기관들과 투자 및 사업의 영향력을 측정 및 평가해왔습니다. 특히 최근에는 사람들의 인식 및 행동 변화를 촉진하기 위해 시도해온 캠페인(Campaign)의 임팩트를 측정하려는 니즈가 높아지고 있습니다. 🔎임팩트 투자를 통한 변화 측정&리포팅 사례 🔎기업 사회공헌 10년 임팩트 측정 여정 읽기
지난 2023년 7월부터 2024년 1월까지, 약 6개월에 걸쳐 진행된 아름다운재단의 ‘열여덟 어른’ 캠페인의 임팩트 측정 역시 이러한 니즈에서 출발했습니다. ‘열여덟 어른’은 자립준비청년에 대한 사회의 관심과 인식을 높이기 위해 2019년 시작된 캠페인입니다. 당사자의 변화는 물론, 해당 자립준비청년 문제를 수면 위로 끌어올리며 대중의 관심을 촉진한 캠페인으로 평가받고 있습니다. 이번 블로그 글에서는 자립준비청년 당사자가 중심이 되어 진행된 열여덟 어른 캠페인의 임팩트 측정 내러티브를 공유하고자 합니다.
임팩트는 사람들의 삶의 경험과 변화로 귀결됩니다. 공익 사업 및 캠페인의 영향력을 확인하고 싶다면, 기획 단계는 물론 측정-커뮤니케이션 전과정에서 타깃 이해관계자들의 목소리에 귀 기울여야 합니다. 실제로 최근 트리플라잇이 진행하는 임팩트 전략 컨설팅 과정에서도 당사자(수혜자) 심층 인터뷰 및 설문조사 등을 바탕으로 임팩트를 재정의하려는 고객사 니즈가 높아졌습니다.
아름다운재단 열여덟 어른 캠페인의 임팩트 측정 과업에서도 당사자 중심의 임팩트를 재정의하고, 핵심 지표를 도출하는 과정에 공을 들였습니다. 자립준비청년 13명은 열여덟 어른 캠페인을 직접 기획 및 운영하는 ‘캠페이너’로서 활동하며, 당사자의 목소리를 내고 정책 변화를 이끌어냈습니다. 캠페인의 목표나 활동을 제한하지 않고, 재단을 통해 형성된 심리적 지지와 안정감을 토대로, 캠페이너들이 전과정을 주도적으로 운영한 점이 특징입니다. 이에 트리플라잇은 ‘당사자’ 중심의 캠페인 특성을 반영해, 임팩트 측정 프로세스를 구체화했습니다.
먼저 핵심 이해관계자를 식별하고, 실무자 4명 및 자립준비청년 캠페이너 8명과의 FGI(Focus Group Interview)를 진행해 가설 단계의 변화이론(Theory of Change)을 도출했습니다. 이 과정에서 캠페인을 통해 나타난 변화가 ①캠페이너의 변화, ②다른 자립준비청년들의 변화, ③사회 인식 및 구조의 변화 등 세 가지 차원으로 분류됐습니다. 이를 바탕으로 핵심 지표를 설정하고, 이러한 변화들이 어떻게(How), 얼마큼(How Much) 나타났는지 진단했습니다. 🔎변화이론 200% 활용하기
당사자 캠페이너와 주변 자립준비청년들의 변화를 구체화 하기 위해, 린데이터(Lean Data) 측정 설문조사를 함께 진행했습니다. 자기 이해, 자아정체감, 진로 정체감, 사회적 낙인, 사회적 위축, 공동체성, 대인신뢰 등 캠페인 전후 변화를 확인할 수 있는 총 96개 항목을 직접 물어봤습니다. 차별과 편견을 피하기 위해 자신의 존재를 숨겨야 했던 자립준비청년들은 캠페인을 통해 ‘자신을 온전히 직면’하고, ‘대중의 따뜻한 공감과 지지를 경험’하면서, ‘사회를 향한 시선이 긍정적으로 변화했다’고 말했습니다. 또한 캠페인을 통해 자립준비청년 당사자의 목소리가 우리 사회에 더 크게 확장됨을 체감하는 것으로 나타났습니다. 🔎'린데이터, 임팩트의 핵심을 측정하는 방법' 분석 블로그 보기
임팩트를 깊게 이해하려면 변화의 메커니즘(Mechanisms of Changes)에 주목해야 합니다. 활동 직후 의도한 결과(Output) 및 성과(Outcome)가 바로 나타나긴 어렵습니다. 활동이 결과로 이어지는 인과관계의 핵심 원리(Mechanism)를 이해하고, 그 과정에서 나타나는 다양한 감정 및 경험의 양상을 확인할 때, 임팩트는 더욱 선명해집니다. 특히 기획 당시 명확한 목표 및 변화상을 정의하지 않은 경우, 이러한 변화의 메커니즘을 반드시 짚어볼 필요가 있습니다.
예를 들어 ‘청소년 운동 프로그램’을 통한 변화는 운동을 통해 ‘도전을 극복한 경험’이 메커니즘으로 작용해 ‘자신감을 부여(Output)’하고, 이러한 자신감이 바탕이 되어 학교나 다른 삶의 영역에서 영향력을 발휘하게 됩니다. 트리플라잇은 이러한 변화의 경로를 ‘Impact Pathway’로 정의하고, 활동에서 결과 및 성과로 넘어가는 과정 속 메커니즘에 집중합니다.
열여덟 어른 캠페인 역시 기획 단계부터 특정 결과 및 성과를 의도하지 않았기에, 이러한 변화의 메커니즘을 구체화 하는 과정이 주효했습니다. 캠페인을 통한 변화가 나타나기 위한 3가지 조건(공감도 높은 잠재 이슈의 선정, 당사자 중심성, 심리적 지지 및 안전망)을 핵심가정(Assumption)으로 설정하고, 당사자 설문조사를 진행했습니다. 캠페인을 통해 나타난 다양한 변화 중에서 상대적으로 중요도(Materiality)가 높고, 캠페인의 직접적인 기여도(Contribution)가 높은 것을 선별해 측정 결과에 반영했습니다.
캠페이너들은 ‘주변 자립준비청년들의 삶’, ‘자립준비청년에 대한 정책’, ‘스스로에 대한 태도’를 가장 중요한 변화로 꼽았습니다. 또한 열여덟 어른 캠페인의 기여도가 가장 높은 변화로는 ‘자립준비청년에 대한 정책의 변화’, ‘자립준비청년에 대한 대중의 인식’, ‘사회가 나를 바라보는 인식’으로 나타났습니다. 트리플라잇은 이러한 변화의 경로를 확인하는 과정에서 발견한 임팩트 키워드와 내러티브를 측정 결과와 함께 시각화 하여 리포트에 담았습니다.
최근 매체 및 플랫폼이 다양해지면서, 사회문제 해결을 위한 다양한 캠페인과 애드보커시가 증가하고 있습니다. 트리플라잇은 미디어 빅데이터 분석을 통해 애드보커시 캠페인을 통해 나타난 대중의 인식 변화를 측정하고 있습니다. 사회의 변화는 대중의 감정과 인식의 전환에서 비롯되며, 빅데이터 분석은 이러한 양상을 확인할 수 있는 가장 효과적인 측정 방법이기 때문입니다. 🔎'임팩트 측정에 빅데이터를 잘 활용하려면'
열여덟 어른 캠페인과 관련된 약 60만건의 미디어 빅데이터(뉴스 데이터, SNS, 검색량, 댓글 등) 를 분석한 결과, 자립준비청년에 대한 대중의 관심과 인식이 높아진 것으로 나타났습니다. ‘자립준비청년’, ‘보호종료아동’ 키워드에 대한 핵심 검색량(검색량이 높았던 상위 30일의 검색량 총합)중에서 열여덟 어른 캠페인과 직접적으로 관련된 검색이 약 20%에 달했습니다. 또한 자립준비청년 관련 SNS 게시글 중에서 열여덟 어른 캠페인 또는 아름다운재단과 관련된 글이 약 43.3%로 나타났습니다.
캠페이너들의 이야기에 깊이 공감한 대중들은 트위터, 페이스북, 인스타그램, 블로그, 온라인 커뮤니티 등에 관련 소식을 공유하기 시작했습니다. SNS 게시글 분석 결과, 캠페인 이후 4년간 ‘자립준비청년’과 ‘보호종료아동’ 관련 게시글의 양이 약 67배 증가했습니다. 또한 2020년부터 2022년까지의 유튜브 댓글 총 4734건을 분석한 결과, 공감과 지지를 표한 댓글 비율도 92.9%에 이르렀습니다.
사회문제를 해결하는 애드보커시 캠페인을 기획하고 있다면, 사람들이 이러한 캠페인을 경험하면서 무엇을 생각하고, 느끼며, 행동하길 원하는지 먼저 그려보세요. 이러한 변화의 경로를 정의하고 측정하는 과정에서, 대중의 인식과 사회의 변화를 확인할 수 있을 것입니다. 트리플라잇은 앞으로도 다양한 방법론을 개발 및 적용하며, 이처럼 사회문제 해결을 위해 노력하는 다양한 캠페인의 영향력을 지속적으로 측정 및 확산하고자 합니다.
