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“사회공헌에 담긴 진심, 어떻게 이야기할 수 있을까요?”
트리플라잇의 국내 100대 기업 사회공헌 DB 분석에 따르면, 100대 기업은 평균 9.37개 사회공헌 사업을 운영하고 있으며 그중 10년 이상 지속한 사업이 37.7%에 이릅니다. 기업이 특정 사회공헌 사업을 10년 이상 지속하는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 급변하는 내·외부 변화 속에서 이뤄져야 하는 수많은 설득과 합의, 현장의 니즈를 반영하기 위한 노력, 서로 다름을 이해하며 힘을 모아가는 파트너십… 사회문제 해결을 위해 넘어야 할 산이 참 많지만, 그만큼 사업 지속 기간이 길수록 경험에서 얻은 교훈과 노하우가 겹겹이 쌓이기 마련입니다.
지난해 트리플라잇이 만난 롯데백화점 역시 그러했습니다. 롯데백화점은 사회공헌 캠페인 ‘리조이스(Re:JOICE)’를 10년 동안 이어오며 ‘마음건강’ 이슈에 주목해왔는데요, 그동안 리조이스가 만들어낸 변화는 무엇인지, 리조이스 캠페인이 롯데백화점에, 그리고 우리 사회에 어떤 의미를 갖는지 명확한 언어로 확인하고 전달하고 싶었습니다.
이에 트리플라잇은 롯데백화점과 파트너 기관 희망친구 기아대책의 실무진을 비롯해 다양한 이해관계자의 목소리를 수집해 리조이스의 10년 임팩트를 측정하고 그 결과를 리포트로 발행했습니다. 리포트의 핵심 내용은 지난 4월 22일 롯데백화점이 리조이스 10주년을 기념하며 개최한 ‘Voice by Re:JOICE 마음돌봄 포럼’에서 소개되었는데요, 진정성 담긴 사회공헌이 만들어낸 10년 성과의 측정 여정을 공유하고자 합니다.
롯데백화점의 리조이스는 2017년 시작된 마음돌봄 캠페인입니다. 고객과 가장 가까운 현장에서 감정노동을 겪는 구성원들의 우울증 위험이 일반 직무보다 두 배 이상 높다는 점, 임직원과 고객의 70% 이상이 여성임에도 관련 사회공헌이 부족하다는 문제의식에서 출발한 프로젝트입니다.
10년 전만 해도 ‘마음건강’ 이슈는 대기업 사회공헌의 주목을 받지 못했던 주제였으나, 2017년을 기점으로 한국의 우울증 환자 수가 크게 늘어나기 시작했습니다. 특히 2024년 기준으로 여성 우울증 환자는 67.2%를 차지할 정도로 여성의 마음건강 문제가 심각해졌습니다. 롯데백화점이 파트너 기관인 기아대책과 함께 한 발 앞서 이러한 시대적 이슈를 내다보고, 마음건강 문제 해결을 위한 사회공헌을 기획한 이유입니다.
롯데백화점은 심리상담의 장벽을 낮춰 더 많은 사람이 마음을 돌보는 경험을 할 수 있도록 백화점 안에 ‘리조이스 심리상담소’를 열었습니다. ‘백화점’이라는 일상 공간에 상담소가 생긴 덕분일까요. 리조이스 심리상담소가 문을 연 2017년부터 지난 10년간 1만 2,806건의 상담이 이뤄졌고, 5,694명이 이곳을 거쳐갔습니다.
여기서 한 걸음 더 나아가, 지역 곳곳에서 심리적 어려움을 겪는 더 많은 사람을 돕기 위해 전국 70개 복지관과 함께 전문 상담의 기회를 제공하는 ‘마음돌봄 프로그램’도 운영했습니다. 마음돌봄 프로그램을 통해 지난 10년 동안 2,139명이 집단 상담을 받으며 마음의 위안을 얻고 사회적 지지체계를 넓혀갔습니다. 또한 ‘리조이스 드리머즈’ 코칭 프로그램을 통해 가족돌봄청소년이 자신을 돌보며 꿈을 펼칠 수 있도록 도왔습니다.
이렇게 10년간 누적 100억 원을 투입된 리조이스 캠페인은 롯데백화점의 대표 사회공헌으로 자리 잡았습니다. 그러나 ‘투입 예산’, ‘수혜자 수’와 같은 Output(직접적 결과) 데이터만으로는 리조이스가 만들어낸 ‘진짜’ 변화를 온전히 설명할 수 없었습니다. 참여자뿐만 아니라 함께 캠페인을 이끌어온 이해관계자들이 진정성 있게 추구해온 변화, 그 임팩트가 무엇인지 보다 명확하게 정의하고 측정해 기록하는 과정이 필요했습니다.
리조이스가 10년간 지속된 캠페인인 만큼 축적된 데이터도, 연결된 이해관계자들도 많았습니다. 트리플라잇은 롯데백화점, 기아대책 실무진과 함께 수차례 만나 10년의 임팩트 경로를 함께 그려보는 인터뷰와 변화이론(ToC) 워크숍을 진행했습니다. 또한 현장의 생생한 변화를 함께 담기 위해 상담사, 사회복지사, 프로그램 참여자, 사업 담당자 등 다양한 이해관계자들이 경험한 ‘그들만의 리조이스’ 이야기를 수집했습니다. 장기간 운영된 캠페인이 만들어낸 핵심적인 변화를 찾기 위해서는 다양한 시선과 현장의 경험을 수렴하는 것이 필수이기 때문입니다.
이렇게 리조이스의 단기·중기·장기 변화를 뾰족하게 정의하고, 지표를 설정한 뒤 임팩트 측정 방법론을 설계했습니다. 마음건강 이슈를 다루는 사회공헌의 특성상, 참여자 내면의 변화를 깊이 들여다보고 포착하는 것이 무엇보다 중요했습니다. 이에 변화이론 워크숍과 이해관계자 심층 인터뷰를 토대로 핵심 질문을 설계해 심리상담과 코칭 프로그램 참여자들을 대상으로 설문조사(린데이터 측정)를 진행했습니다. 그 결과 ▲심리상담에 대한 거부감은 줄고 관심은 늘었으며 ▲심리상담 및 치료를 긍정적으로 경험하는 사람들이 많아짐으로써 ▲자신을 돌보는 일이 일상이 되고 건강한 정서가 주변으로 확산되는 변화상을 확인할 수 있었습니다.
또한 심리상담 조기 개입을 통한 우울증과 불안장애 감소 효과, 가족돌봄아동의 진학률 증가에 따른 미래 기대소득 증가 등의 성과는 화폐가치로도 측정해 리조이스가 만들어낸 임팩트를 다층적으로 도출했습니다.
리조이스 상담소 이용자들의 심리상담에 대한 심리적 거리감 변화를 보다 구체적으로 측정하기 위해 0~1km를 기준으로 체감 거리를 측정해본 결과, 리조이스를 계기로 심리상담에 대한 심리적 거리감이 516.8m에서 165.6m로 감소한 것으로 나타났습니다. 병원이 아닌 ‘백화점’이란 공간이었던 점이 상담을 결정하는 데 주요했다고 응답한 비율도 83.3%에 달했습니다.
마음돌봄 프로그램에서는 '우울이 개인의 문제가 아니라 사회적으로 돌봐야 할 영역이라는 인식의 확산’이 핵심 임팩트로 도출되어, 프로그램 참여자들을 대상으로 정신적 어려움을 겪는 이들에 대한 사회적 낙인 지수를 측정했습니다. 그 결과 심리·정서적 어려움으로 치료를 받는 사람들에 대한 부정적 인식이 3.5점에서 2.34점으로 감소한 것을 확인했습니다. 또한 심리적 어려움을 겪는 지인에게 심리상담 및 치료를 추천한 이들은 67%로, 1명당 평균 2.4명에게 추천한 것으로 나타났습니다.
리조이스 드리머즈의 경우 코칭을 통해 가족돌봄청소년들이 '나도 할 수 있다'는 자신감을 얻게 된 것이 주요한 변화였는데요, 이를 정량적으로 측정하기 위해 자기이해도와 자기돌봄 척도 등을 핵심 지표로 설정했습니다. 측정 결과 자기이해도는 2.74점에서 4.29점으로, 자기돌봄 척도는 3.02점에서 4.43점으로 증가했으며, 삶에 대한 희망 또한 3.21점에서 4.5점으로 높아졌음을 확인했습니다.
리조이스의 10년 임팩트를 측정하는 과정에서 수많은 데이터와 스토리가 도출된 만큼, 이를 더욱 효과적으로 확산하기 위한 커뮤니케이션 전략 수립에도 공을 들였습니다. 롯데백화점·기아대책과 함께 리조이스의 브랜드 아이덴티티를 진단하는 워크숍을 진행한 것이 한 예인데요, 세 가지 캠페인(리조이스 심리상담소·마음돌봄 프로그램· 드리머즈)에서 공통적으로 나타난 변화를 정의하고 이를 토대로 리조이스 캠페인의 10년 여정을 관통하는 키워드를 도출하기 위해서였습니다.
브랜드 아이덴티티 진단 워크숍 결과, 리조이스 참여자들이 ‘자신의 목소리를 낼 수 있게 되었다’는 점이 가장 핵심적인 변화임을 확인했고, 이를 바탕으로 트리플라잇은 리조이스의 목표와 임팩트를 함축하는 키워드를 ‘목소리(Voice)’로 정의하고 ‘Voice by Re:JOICE’라는 커뮤니케이션 콘셉트를 도출했습니다. 이렇게 도출된 키워드와 콘셉트를 토대로, ‘숫자’ 중심의 보고서가 아닌, 변화를 만들어낸 사람들과 그 변화를 경험한 사람들의 '이야기'가 중심이 되는 구조로 임팩트 리포트를 설계했습니다. 여기에 더해 롯데백화점과 기아대책의 장기 파트너십 비결과 진솔한 고민, 교훈도 리포트에 담았습니다.
핵심 키워드와 콘셉트는 롯데백화점과 기아대책이 개최한 ‘리조이스 10주년 기념, Voice by Re:JOICE 마음돌봄 포럼’ 기획에도 반영되었고, 임팩트 리포트의 핵심 내용 또한 포럼의 주요 콘텐츠로 다뤄졌습니다. 포럼에는 리조이스 심리상담소 상담사를 비롯한 운영 담당자들이 연사로 참여해 함께 성과를 확인하고 각자의 경험을 나누었는데요, 기아대책은 “단일 현장에서의 변화가 아니라 다양한 지역과 맥락에서 변화가 이어지고 있음을 체감하며, 사업의 의미를 다시 확인하는 계기가 되었다”고 했습니다.
리조이스 캠페인의 10년 임팩트 측정 여정은 트리플라잇에도 진정성 있는 사회공헌의 힘을 깨닫게 하는 뜻깊은 시간이었습니다. 다양한 이해관계자들의 이야기를 차곡차곡 엮어 공통된 변화상의 윤곽을 그려내고, 이를 하나의 키워드로 응축하는 과정에서 더 많은 사람이 공감하고 이해할 수 있는 언어로 ‘임팩트’를 전달하는 방식에 대한 고민도 더 깊어진 듯합니다. 숫자로, 단어로 쉽게 환원할 수 없는 가치들을 눈에 보이는 것, 마음에 와닿는 것으로 표현하는 일은 트리플라잇이 앞으로 더 잘하고 싶고, 또 잘해야 하는 미션일 겁니다. 다양한 파트너들과 함께, 그러한 도전의 여정을 이어나가고 싶습니다.
※롯데백화점 사회공헌 캠페인 'Re:JOICE'의 10년 임팩트 리포트는 롯데백화점 웹사이트에서 다운로드 받으실 수 있습니다
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